欧陆之星斥资百亿Tesiro欲夺中国珠宝头魁

欧陆之星作为世界最大的看货商之一，对原钻进行加工。位于意大利瓦伦萨的设计中心会就流行趋势结合现有的货源进行设计，将图纸传到中国，总公司在中国设立了加工厂，再进行成品加工，欧洲的设计团队成员会到现场指导。“输血”过后的Tesiro，采用的是一种从上游到下游贯穿融汇的策略，整合所有的优势资源，锻造出自己的竞争力。

“我们现在可以先销售再付款，钻石方面可以有一些赊帐，因此在资金方面几乎没有压力。”对于供货模式，沈东军这样表示。

钻石行业的特点是，单产品价格高，在售及库存产品资金占有量大，资金周转率低。在与同行竞争时，Tesiro无疑获得了竞争力。“钻石是稀缺产品，特别优质的钻石特别少。所以说‘Tesiro’是产品质量与数量都能得到保证的结合。”沈表示，在产品的供应上，欧陆之星的强势也保证了源头的质量。

就终端的铺设上，欧洲品牌的知名度也让Tesiro的渠道方面产生积极的作用。“我们在北京进入的商场，都是国内的珠宝品牌无法进去的。现在青岛、宁波和杭州等地，我们都拿到了当地最好的门店。”如今，Tesiro出售的饰品的平均单价在6000元人民币左右，已在全国开了86家专卖店。在渠道策略上，与卡地亚等其他欧洲品牌的大商场路线不同，Tesiro采取复合渠道，除了进入一流大商场之外，还在一线城市开设旗舰店。沈东军说，通过这些店，他们向外界展示“沉淀了550年历史的比利时钻石品牌”的气质。

控制速度

如今在Tesiro的专卖店里，选择的是法国情歌作为店堂内旋律。进店观看珠宝的顾客，都能拿到一杯暖和的橙汁或者咖啡。淮海路的旗帜店用的是灰黄色的色调，店内还有钻石文化照片和展览，如果购买珠宝满一定金额的消费者，还能拿到一本《比利时550年钻石文化》的书籍。这是在一般的以销售为导向的珠宝店里难以见到的情景。

除了旗舰店，Tesiro还设置了钻石文化体验店。店里辟出一个透明玻璃隔开的小工作间，作为钻石切工的展示区，消费者会看到古老的钻石打磨工具与店内钻石文化墙。

“我们过去追求更多的是市场份额，追求的是盈利的结果。合作之后，我们更多地追求我们的目标消费群，我们会有目标地舍弃一部分消费者。”沈东军说，“我们的消费者重复购买率达到30到40%，就销售额来说，预期的增长在20%左右。”

沈东军说，“我们之前开店速度太快，现在与我们形象不匹配的都不开，甚至关掉。”按这样的理念，Tesiro现在的原则是：开适合的店，找适合的消费者，有舍才有得。

姜杰表示，国内珠宝行业的竞争格局是，卡地亚属于高端的品牌，周大福是中间档次的，而Tesiro则介于两者之间。欧洲珠宝品牌卡地亚在北京的百胜店内开了700平米的专卖店，在中国以每月一间的速度开着新店。而周大福在国内有4、500家的规模，这些品牌的发展速度都很快。

“我们觉得，奢侈品品牌的定位和数量有时是成反比的。现在我们在有意识地控制开店数量，才能保证品牌形象。”沈东军说，我们现在缺乏好的管理团队，好的营业员。培训一个优秀的店长至少要三年的时间。所以我们要控制速度。”

沈东军表示，“从我们目前在中国的发展情况来看，加工技术、对上游的把控都不是回报的主流因素，品牌溢价能力强才是提高企业回报率主因素。因为钻石、珠宝等都属于奢侈品，并无使用价值，只是满足精神需求的心理消费，比如显示地位、表达情感等等，这些都不是产品本身可以天生具备，是必须通过品牌打造才能带来的附加值。”

据悉，Tesiro未来几年内在中国初步投资计划为近一百亿人民币，而2007年